Bästa tipset: Skaffa en riktigt bra vd

Familjeföretaget BabyBjörn har haft ett starkt varumärke ända sedan Björn Jakobson och hans svägerska Elsa Jakobson grundade företaget 1961. Sedan dess har nyblivna föräldrar burit omkring sina bebisar i bärselar märkta BabyBjörn över hela världen, och antalet produkter har utökats successivt.  

– När jag kom in var detta ett jättefint familjebolag med ett extremt välkänt varumärke. Men omsättningen låg på en halv miljard, vilket inte alls återspeglade styrkan i varumärket. Där såg jag en stor potential, säger han.  

Dessutom lockades han av allt det sympatiska i BabyBjörn. Målgruppen – småbarn i åldrarna 0–3 år och deras föräldrar – samt att det handlade om premiumprodukter och att hållbarhetstänket hölls högt.  

Målet blev att fördubbla omsättningen. I dag ligger den på över 1 miljard och försäljning sker i 55 länder. I Nordamerika har omsättningen mångdubblats, efter att ett riktigt säljbolag satts på plats och hela säljstrategin lagts om.  

Över huvud taget har hela företagets organisation professionaliserats och en ny koncernledning tillsatts. Det var Michael Berg och nuvarande styrelse som rekryterade vd Stina Westerstad.  

– Det fanns inga brinnande kriser att kasta sig över, så huvudpunkten blev fortsatt organisk tillväxt, framför allt på existerande marknader, säger Michael Berg.  

Nästa sak blir att utöka och förbättra produktportföljen och hitta ett eller ett par helt nya produktområden – fast riktade mot samma målgrupp, förstås.  

Varken under eller efter pandemin har BabyBjörn någon drabbats av någon större nedgång. För som Michael Berg säger, folk blir föräldrar oavsett konjunkturläge.  

– Vi märker att konkurrenterna blir nervösa och börjar rabattera, vi försöker att inte göra det. Affärerna tuffar på bra, säger han.  

Michael Berg har tre andra styrelseuppdrag, förutom BabyBjörn. I samtliga är han ordförande, det är det som gäller för honom. Det handlar om att han vill bli vara involverad.  

– Jag har haft ledningsroller i 35 år, varav de senaste 20 som vd i fyra internationella bolag, så jag gillar att vara djupt iblandad i företagen. Däremot saknar jag inte det operativa arbetet, allt har sin tid. Det var roligt då, nu gör jag det här, säger han.  

Hur blir man en bra ordförande? Michael Berg ser jobbet som uppdelat i två: Dels måste man ha lite hårda egenskaper som att fatta siffror och kunna se vad som är en bra struktur, man måste kunna analys och bottna i egen erfarenhet av operativt arbete. Dels måste man ha förmågan att skapa en miljö i styrelsen och mellan styrelse och ledning där det är högt i tak och man har roligt tillsammans. Men utan att förlora fokus på frågorna. Särskilt i ett familjeföretag gäller det också att särskilja de olika rollerna.  

– Den största utmaningen i ett familjebolag är att vara lyhörd för ägarnas mål. Det är ju viktigt i alla bolag, men i familjebolag kan det finnas andra mål än ekonomiska, och de är inte alltid synliga. Då blir det ordförandes uppgift att ta fram dem och förstå dem.  

En annan sak är att ägare och styrelse (ägarna har ju ofta plats i styrelsen) ofta har djup detaljkunskap om bolaget och det är lätt att ramla in i dessa detaljer under styrelsemötena. Då kan diskussionerna hamna på fel nivå.  

– Som ordförande måste man då lyfta upp frågorna och se till att de hålls på en framåtriktad nivå.  

När Michael Berg först kom till BabyBjörn var rollfördelningen mellan ägare, styrelse och ledning inte alltid så tydlig. Med sin erfarenhet vägledde han då de inblandade till att göra större åtskillnad – vad är ledningsgruppens roll, vad ska styrelsen göra, vilka frågor ska hänskjutas till ägarmöten.  

– Under min tid har vi gjort ett generationsskifte från Björn Jakobson och hans fru Lillemor och tillsatt en ny styrelse delvis bestående av generation 2 i ägarfamiljen. Vi har tillsammans jobbat fram en tydlig och klar rollfördelning.  

– För att göra ägarnas önskemål och idéer transparenta rekommenderar han starkt att man upprättar ett ägardirektiv där man konkretiserar finansiella mål, kärnvärden och strategiska riktlinjer.  

– Första gången man gör det, är det inte alltid enkelt. Det kan ta flera sessioner innan man är klar. Men när det är färdigt har man ett mycket användbart verktyg för vägen framåt. Allt som tidigare inte var uppenbart blir transparent, säger Michael Berg.  

Han är för närvarande nöjd med sina fyra uppdrag. De övriga är börsnoterade Renewcell, ett företag som omvandlar vissa tyger till nya textiler. Försäljningen har ”krånglat”, som Michael Berg säger, och styrelsen har nyligen sagt upp vd. Lowenco är ett danskt företag ägt av ett svenskt riskkapitalbolag. Produkten är speciella högteknologiska frysrum som säljs till läkemedelsindustrin. Det fjärde bolaget där Michael Berg är ordförande är Proxify, en start up driven av entreprenörer som träffades på Handelshögskolan i Stockholm, och som snabbt närmar sig en halv miljard i omsättning. 

– Det är en rolig mix: Ett familjebolag, ett noterat, ett riskkapitalägt och en start up. Visst är jag öppen för fler förslag, men man måste ha tid också. Om något händer kan man behöva lägga in mycket jobb som ordförande.  

Michael Bergs bästa ordförandetips:  

• Mitt allra bästa tips: Skaffa en riktigt bra vd. Annars har du en krånglig resa framför dig. Om man har en så bra vd som vi har i BabyBjörn, då är det enkelt att vara ordförande.  

• Ta inte på dig för mycket. Du måste ha tid när det behövs.  

• Under mötena: Se till att diskussionerna hålls på rätt nivå. Om ledamöterna hamnar i detaljer, återför dem med vänlig men fast hand.   

• Se till att det finns ett bra ägardirektiv. Viktigt i alla bolag, men särskilt i familjebolag.  

Fakta om Michael Berg 

Haft olika vd-roller i  20 år, bland annat i kylcontainerföreaget Environtainer som såldes till EQT förra året. Även varit vd för medtechbolaget Arjo, serviceföretaget Polygon samt danska Alto som tillverkar högtryckstvättar och industridammsugare. De första 10 åren arbetade han hos Tetra Pak i USA och Schweiz med marknadsföring och försäljning. 

Lämnade det operativa arbetet för två år sedan och har nu fyra ordförandeuppdrag: BabyBjörn, Renewcell, Lowenco och Proxify.